電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

上周 樂天(Rakuten)市場 在台灣舉辦樂天市場網路趨勢論壇,台灣科技大學管理學院院長盧希鵬在以「如果電子商務有生命的話…,會演化成甚麼樣子?」為題作演說,總結整段演說內容: 電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化 ,並強調 行動網路 、 社群網站 能帶來創新市場,而且電子商務的特色,在於圍繞著個人的服務,“個人化”的定位特色,跟 手機 的個人色彩定位不謀而和,讓 行動網路 手機 成為未來電子商務極欲擴展的新載具;而 Facebook 社群網站 粉絲團的推動,也讓 電子商務 由“尋找新客戶”的「狩獵」,變成“圈養老客戶”的「畜牧業」。

電子商務 在全球網路服務與電信成熟的國家,已形成一股不可忽視的力量。國內目前以 電子商務 為主的知名商家,主要有 Yahoo!雅虎購物、PChome 網路家庭、樂天市場等,而且有越來越多的電視購物與百貨,連鎖便利商店、大型量販店也加入此一業務型態,像是 momo 百貨、博客來網路書店與 7net 網購等等,都是重要的業者。並吸引了金流與第 3 方支付的營業型態的藍新科技等業者出現。

電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化/手機行動網路應用,為電子商務再開拓更多機會

Tablet 1:國內 電子商務 專業網站型態與母公司關係:

國內電子商務網站型態分析 

營運型態 集團或往來公司 電子商務服務品牌
網站+倉儲物流 網家、統一超商 PChome Online、博客來
商品販售 樂天、雅虎、網家、新光三越 樂天市場、商店街、Yahoo!、payeasy
超商百貨跨業 統一、富邦、遠東 7net、momo、Happygo購物
社群網站 尚凡 愛情公寓
應用類 雄獅、攜程網、聚陽、霈姬 雄獅、易遊網、lative、PG美人網
撮合平台 一零四、數字科技 591房屋、104人力
第3方支付 藍新科技、玉山金 藍新科技、玉山銀行電子金融部

Source:juderich.com. Nov,2012 

上周國立台灣科技大學管理學院院長盧希鵬,在樂天市場的論壇中,以 、 手機 對 電子商務 的影響作了一段演講,題目是「如果電子商務有生命的話…,會演化成甚麼樣子?」把 電子商務 當作是個有生命力的產業,它會如何自己演化,其內容深入淺出,值得提供給每一位關心電子商務、行動商務實務發展的人作參考,在加入解說與補充後,玆整理如下:

(1)行動終端簡單易於上手,為電子商務開拓契機:

電子商務的市場要擴大,是要讓消費者操作的難度大幅降低。盧希鵬提到他學生家中的2歲小孩已經會自己玩 iPad ,同時透過祖孫同樂的時間,80 歲的老奶奶也會以手指的撥動,找出平板裡的照片;如果連幼兒、老年人都會使用 iPad ,令人興奮的是,代表電子商務興起時代快要來臨了。

過去 電子商務 主要是在 15 歲到 50 歲年齡層的人在使用,因為需具備基本的電腦操作技能、才能進行網購消費。而隨著低於 15 歲以下的兒童與 50 多歲以上的老年人會使用智慧手機與平板時,電子商務的普及階層,一下子擴到了 2 歲到 80 歲。

補充上述的概念, JudeRich 之前已經在 短評》iPad就是像智慧手機一樣簡單,才好用 – judeRich裘富文章裡提過,蘋果的 iPad 之所以會成功,是它十分的簡單易用,甚至部份操作簡單到比智慧型手機還要簡單,這樣一來,上網的人口,就會從原本的 18~50歲的人口,暴增至 2~80 歲範圍。

或許你會懷疑,幼兒可以在平板上買東西?確實有實際案例,JudeRich 前同事約 3 歲的小朋友,就趁爸媽不注意的時候,在 App Store “刷卡”買一些她愛的 App 小遊戲、只是真正買單的是爸媽而已。

而且更重要的是,過去使用 電子商務 的多以學生族群為主,而學生通常沒有賺錢的能力。但是在會使用行動終端的人口普及之後,電子商務的市場將擴增數倍。

盧希鵬認為,一如我們看到的電影E.T.一樣,手指頭在 電子商務 的重要性也會越來越高,在以手指操控 智慧手機 、 平板 成為全民運動之下,人類手指也會越來越長;當手機等智慧終端成為每個人的必需品後,對電子商務會帶來巨大的影響。

(2)shopping要花時間,可上網的手機會更有效率的作電子購物:

盧希鵬認為,常常聽到許多上班族嘆道,沒有時間去逛街買東西,購物確實是要花去不少時間的。隨著生活型態的調整,現代人花在「網路」上的時間,比花在「馬路」的時間要更長。這代表,未來有許多商務行為,發生在網路上的機會,遠比馬路(實體商店街)上的機會要大得多。

有部份台灣電子商務業者認為,其網站交易熱絡的時間,不是在晚上或是半夜,交易最熱門時段是在早上 9:00 至下午 5:00 之間。因為大多數上班族因工作時間太長,沒有時間逛街,被迫留在辦公室的時候,是利用上班使用電腦工作的時間來網購。

可以上網的手機、平板逐漸成為消費者上網的重要工具之後;業者就要思考,如果這些上班族在下午 5:00 後,仍把手機當作上網工具、並持續掛在網路上時,在「注意力機會成本」是固定的情形下,當上班族沒時間晚上逛百貨公司而決定把時間拿來上網,那消費者購物時間就不會受到時間與區域的限制,在上、下班通勤、在辦公室、在拜訪客戶空檔,在回到家裡後,都會是電子商務爭取客戶下單的時間。

JudeRich 認為,這就是電子商務正轉化為“行動商務”的過程,未來電子商務行為會不會「行動化 mobility」,就要看店家要不要開創此一市場,以及消費者的反饋。

盧希鵬以汽車設計的例子來說明電子商務應該會隨著外在環境而改變。在60、70年代,汽車車身設計都朝扁扁長長的外型作設計、其代表車款就是凱迪拉克等車種。

但是日本的車商反應,在經過30年後,現代人的身高越來越高,都市裡的停車位卻越來越狹小,如果車子是有生命力的產品,未來將朝向短短高高的型態,而不再是大大扁扁的形狀。

如果電子商務是有生命的,隨著消費者上網習慣的改變,隨著社群的發展,電子商務將會更進一步的轉變。

(3)EC從“尋找新客戶”的「狩獵」,變成“圈養老客戶”的「畜牧業」:

過去商業行為,是把人帶到有地址的商店、百貨公司去消費。電子商務的思維方式則不一樣,電子商務的網址、上網網路是可以移動的。所以,電子商務的第一個革命,不再是把人帶去百貨店去購物,而是把商品帶動有人的地方去

網路商店常常面臨本地同業競者、毛利率受到壓縮;若到了沒有競爭者的海外市場時,毛利率有時可回到合理水準。因此,在電子商務網址是可以移動環境中,店家可以把商品帶到願意接受售價地方去,創造出合理的利潤;願意以更高價格購買的人可能在高雄、在日本、也可能是在北美、東南亞或韓國。因此,歸納出電子商務網址是可以移動的,且適時找到合理的利潤。

隨著電子商務發展,從馬路的地址,到網路上的網址,近期又來到了手機行動網路的新革命了。特別是,手機已是個人「機不離身」的重要物件且高度個人化產品。

因此,電子商務發展從馬路的商品分眾,到網路的客戶分級,一直到手機上的個人化服務。亦因為隨身攜帶的關係,手機也讓電子商務如影隨形,只要手機開機,就是跑到天涯海角,電子商務店家都可以找到這一位個人。

因此電子商務的演化,已從“尋找新客戶”的「狩獵」,變成“圈養老客戶”的「畜牧業」。

電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化/盧希鵬在樂天市場網路趨勢論壇Rakuten Super Expo

以一家生機飲食網路商店與分享網站為例,其100個粉絲會託老闆購買生機飲食而帶來一定的業績。如果100個粉絲,每一個人平均託付老闆平均代購1,000元的商品,會有10萬元的業績。如果有200個粉絲則帶來20萬元業績。該老闆認為,300個粉絲是最合適的規模、人數不會過多,可以充份熟悉每一個粉絲的最適合體質商品。未來若每一個人請他代購約2,000元的商品,則業績會達60萬元。

盧希鵬認為,手機是一種個人化概念的產品,會同步讓 電子商務 從「一群客戶」,轉化為替「個人」作服務。當 電子商務 走向個別化與實名制(手機代表一個單一個人)後,且業務模式由狩獵走向畜牧方式後。 電子商務 不再是把 1 個商品賣給千千萬萬的顧客戶,而是把很多商品銷售可以掌握的這 300 個粉絲

因此,當 電子商務 店家的 Facebook 粉絲團不管是 300、3,000、30,000 人,只要店家能夠精確的分析出來可以掌握規模的消費者的動向與需求,將會發現電子商務的經營模式,不再只是沒目標的尋找新客戶,而是演變成為圈養老客戶來獲得商機。

同時, 電子商務 由狩獵改為圈養的模式改變,未來整個社群發展過程當中,過去所提的「市場區隔」概念,也再開始演化了、變得有所不同。

他舉一個父親與2個小學四年級(以下簡稱小四)、小學六年級(以下簡稱小六)兒子的對話為例:父親請小四兒子幫忙在網路上找一個十幾年前的校園時代名歌的MP3,結果小四這一個兒子一下子就找到了。電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

父親很好奇找老歌的效率如此神速時,小六兒子就在旁邊插嘴說:「爸爸,因為弟弟在網路上有一個年紀 30 多歲的男性朋友。」正當父親就心中納悶,為何小四的兒子會有年齡差距那麼大的網友。小六的兒子又插嘴說道,因為弟弟在網路的身份是一個女生!

在過去沒有網路服務時,一個小四學生是不太可能跟一個 30 幾歲的成熟男性成為朋友。但是網路興起之後,網民只用代號,沒有人知道網友的實際名字與年紀時,只要有共同的運動明星、休肯興趣作為共同話題就會聚集在一起。

因此,朋友的概念是會經由網路形成一個新的關係網路,而不在是傳統的社會階層網路,年紀與生活範圍的區隔。電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

(4)電子商務如同便利商店,是圍繞著「人」:

百貨公司的商務交易行為,是把人召集到店家來買產品,但是網路世界中,是把商品帶到有人的地方。這 2 種模式又發展出 2 種截然不同的業務趨勢。

大賣場、便利商店這 2 種長達廿多年的業務實驗,開始產生了差異。像是大潤發行銷方式,是把人潮想辦法聚集到大賣場來消費,這20年過去了,大賣場的營運模式沒有太大的變化。至於7-11與全家便利商店的業務模式則把商品運送到有人的地方,業績與市場則逐年成長。電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

大賣場營運的重心是在「貨物」,而便利商店的營運重點則是「人」。所以 7-11 便利商店經過廿多年的經營運後,除了貨物零售之外,也可以代收水電等公共事業費用、可以代收洗衣、甚至可以繳稅與更換駕駛執照,並成為電子商務的物流。

而便利商店之所以被稱為「Convenience store」,就是他圍繞著人作服務,所以這廿多年來,便利商店的服務項目,會因應人們的需求而變多。至於大賣場因為圍繞著貨物打轉,交易模式沒什麼改變。電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

照著上述的便利商店與大賣場模式不同的邏輯來看,因為當店家把商品帶動個人的手機上的時候,這個行動性與定位性(如擴增實境)的服務就會出來了。

7-11 便利商店裡有一台購票、繳費與換照的 Kiosk(註:多媒體事務機;屬於工業電腦)稱為「 ibon 」。未來 ibon 若出現在你的手機裡,所有的 ibon 服務將可以在手機上完成。同時,因為手機的移動性、普及性好、資訊性與定位性又高,而且手機個人化程度高,服務內容也無所不包。電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

Tablet 2:電子商務如同便利超商,銷售精神圍繞在個人:

現階段電子商務特性與便利超商神似

交易平台 重心 經營型態或know how
量販大賣場 貨物 管理貨物、召集人到大賣場消費
便利超商 把商店開在人居住處、人需要什麼?就賣什麼!
電子商務 了解或創造需求,並快速交寄服務(透過物流、手機、網路)

Source:juderich.com. Nov,2012

(5)需求是分析出來的,還是創造出來的?

至大賣場購物經驗中,常常會發現當初規劃要買的牙膏忘了買,但是不在採購清單中的零嘴、食品、衣服與特賣商品卻買了一堆。

牙膏是消費者分析出來的需求,而買了一車子非計畫中的其它商品則是店家創造出來的需求。

在過去的社會網路中,店家很難分析怎樣的環境會帶來怎樣的需求,但是進入了手機與社群網路之後,就會創造出很多的需求出來。電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

美國福特汽車創辦人亨利‧福特(Henry Ford),問過農夫在運輸工作上有什麼需求,農夫回答說希望能夠有一匹跑得更快、負重更有力的馬。因為農夫的認知裡只有馬匹。但是後來福特創造出來新需求是汽車,對於務農的客戶來說,汽車不僅跑得快,而且還不用常常吃飼料;這個需求是被創造出來的

從創造的角度來看,有越來越多的創新服務,在行動網路中被發掘出來。這些服務是否會創造出新的市場,還是僅止於是創新過程中的一個過程,現在並不清楚。但是相信,當店家實際投入行動商務與社群網路之後,有越來越多過去沒有的需求、創新與市場,會被創造出來。電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化/手機上的新技術如擴增實境,為電子商務增添新的思考方向與應用

像是近期常提到的「擴增實境」,把電子商務的環境帶動真實環境的影像上面。這是手機研發的發想家與創意家所想出來的新服務。電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

例如 Online 2 Offline(O2O) 在線上挑選商品與服務,再到實體店面去享受商品與服務,就是一種新興起的 電子商務 ,用來擴大電子商務的市場範圍。(JudeRich則補充:而且 手機 帶動的 行動網路 因為是「掌握在消費者的手中」,比一般的網路更容易達成 O2O 的消費模式,讓行動網路在 O2O 上更有優勢。)

還有,具電子標籤的商品,還能把商品銷售期拉長。例如,透過已售出至消費者商品上的二維條碼(QR Code),讓率先購買的消費者不再只是客戶,還能夠成為店家業務員;他的朋友只要再刷一次 QR Code 二維條碼,就能立即在手機上看到這一項商品並下單。當然,這是經由第一位購買者的推荐,所以店家要支付佣金到這一位消費者的電子錢包裡。電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

(6)總結:不要忽視並兼容創新模式,但新東西不一定是最好的:

總結來看,未來有更多創新的電子商務會發生,不管是行動網路,還是在 社群網路 上,將會陸續發生。不過,若是站在旁邊分析有什麼市場沒有什麼效用,因為如同上述提到至大賣場買了一堆不在規劃中的商品一樣,電子商務的需求是被創造出來的。

而未來 電子商務 到底是要以人為中心,還是以貨物為中心,還會演變?盧希鵬舉一個例子來說明,如果在地上看到一張千元大鈔,與一張百元鈔,請問你要撿哪一張。他指出,單選題只會出現在學校的考卷中,真實的社會永遠是複選題,答案是千元鈔、百元鈔 2 張都要撿起來。

店家在面對今天電子商務模式選擇時,不僅有傳統的網路商店、賣場網站的營運模式,也會有 行動網路 與 社群網路 的模式出現,並且還會陸續加入 O2O 與擴增實境、二維條碼的無盡無窮的創新服務會出現。但是,店家心中要有把尺,不是新鮮的模式就是最好的,只要能替店家爭取到更多的業績的模式就算是適合的方式。在這一個演化的過程中,不要去忽視任何可以幫助業績成長的方法與機會。

電子商務有生命,隨行動網路、社群網站創新應用而演化

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