新興市場智慧機滲透率低於20%，iOS/Android是龍年apps生態雙霸

據研究機構VM的調查，功能手機仍佔有全球手機市場的 73% ，功能手機仍是全球佔比最高的通訊模式；從下面的第一張表(圖表1-1)，上半年銷售最強勁的iPhone，加上 Nokia的Symbian、 Samsung的 Android 與 Bada 等三者的市佔率合計也只有14%，還低於單一的 Nokia 的 feature phones（功能手機）市佔的 20% ，也才跟Samsung 的功能手機佔有率 14% 相當。

試想一下當三星、諾基亞的高管看到自己智慧手機、功能手機銷售量分布，以及兩種手機的售價與毛利表現，直覺反應會是什麼？他們想做的就是把自有品牌的功能手機銷售，轉換為智慧型手機。這也是為何今年年初，諾基亞團隊想要砍掉重練、要投入他們原本不熟悉的WP體系；三星的高層會對外放話，要成為智慧機的最大品牌商。因為藉由過去累積的品牌名聲與渠道實力，諾基亞、三星電子分別有 20% 、 14% 的潛在品牌消費者，有機會把他們的 Nokia 、 Samsung 功能手機轉成同樣品牌的智慧手機，端看他們未來祭出什麼手段來敦促用戶轉換，預料「價格」是第一種方法，其後可再觀察。

Chart 1-1：2011 H1手機OEMs與smartphones、feature phones的分布交叉圖(made by juderich)

以下會從 OEM 品牌分布、 OS 平台分布、各地區滲透率、以及平台的網路下載 apps 效率來綜合評估，結論如下：

(1)預計 2012 年智慧型手機發展加速地區在亞太、非洲中東、拉丁美洲等地區，而且價格（price）將是關鍵因素，這方面以Android平台較有優勢。

(2)其次， iPhone延用舊款降價策略要突破對手價格戰，這個對月租型用戶有效，但是月繳上網費用高門檻的因素，仍難在預付卡盛行的中國有太大銷售量成長。

(3)apps體系規模形成了競爭的門檻；Android 與 iOS 手機的網路影響力遠高於Symbain、 WP 、 BlackBerry；經由判定係數 (R^2) 分析， apps 上架數量成為領先者銷售成績維持成長的主因。Android 與 iOS是 2012(龍)年平台與作業系統生態體系的雙霸。

（一）Nokia與BlackBerry中階市場，2012年面臨Android低價策略挑戰：

2011 H1智慧機滲透率僅 27% ，功能手機仍高達 73% ，換機市場仍很大空間，難怪各大 OEM 品牌廠都信誓旦旦，看好未來智慧手機的成長。今年最具代表性案例是諾基亞發現 Symbian 衰退嚴重，而且無法自力開發智慧手機平台後，欲練智慧型手機的蓋世神功，也不得不投入 WP(Windows Phones)懷抱。

Chart 1-2：2011 H1 smartphones platform與feature phones綜合市佔(made by juderich)

以OS (Operating System) 平台來看，全球上半年智慧型手機佔整體手機的滲透率為27%。地區別來看，並不令人意外，以 3G 高度發展地區的北美、歐洲地區的滲透率最高（見圖表2-1）。而開發中國家像是中國、印度多以預付卡 (pre-paid) 為主，他們購機成本有一定限制、且繳交網路費用通常不高，這一類消費者要求的是購機、網路費用要便宜。

所以價格在這些地區將是關鍵。反應在電信商的經營，是推出低廉連網費用的套餐，連帶使得電信商對手機採購補貼金額有所限制，採購將以中階以下的智慧機為主。這亦能解釋為何 2011 年上半年 Nokia Symbian 與 BlackBerry 的中階智慧手機還是仍有全球手機的 5% 、 3% 的佔有率。

但是 Symbian 與 BlackBerry 這兩個平台在 2012 年的競爭中是有隱憂的；因為 Android  手機的價格帶從 450~750 美元區間，已經拉大到 100~750 美元（中國大陸的 100 美元Android機種如聯想、中興通訊，且當地安卓 apps 對智慧機產生推波助瀾效果），將影響到中階諾基亞與黑莓機的表現。

同樣推出在 100~150 美元智慧手機競爭時，聯想與華為等中系硬體是台廠的對手，惟平台能力不足，機種操作的順暢度會影響到價格的競爭力。

（二）亞太、非洲中東、拉美功能手機用戶超級多，發展潛力高：

3G 與月租型為主的國家，在智慧型手機滲透率表現最為強勁，像是北美的滲透率達 63% ，歐洲也有 51% 。相對的開發中開發中國家最的滲透率就低很多，意味換機需求競賽未止，將是未來兩、三年品牌廠與 OS 供應商著力的重點市場。

亞太市場的智慧型手機的滲透率為 19% 、非洲與中東地區為 18% ，拉丁美洲為 17%（見圖表2-2），滲透率皆低於2成。

Chart 2-1：預估2011年全年各地區行動終端銷售量(單位：百萬台)(made by juderich)

Chart 2-2：預估2011年各地區行動終端分布，智慧手機滲透率(made by juderich)

以功能手機主要分布地區與預估銷售量，可以發現亞太 (Asia-Pacific) 、非洲與中東(Africa/Middle East) 、拉丁美洲 (Latin America) 合計今年約有 9.14 億部功能手機銷售量。而且光是亞太地區一地的功能手機銷售量 6.03 億部，就比全球智慧型手機的當年銷售量 4.72 億部要高(見圖表2-1)。加上亞太今年經濟成長率維持去年以上的水準國家可望有印尼、印度、中國、澳洲、韓國等地區，所以手機品牌廠都把亞太市場視為重點發展地區。

新興國家成長空間大，對諾基亞、摩托羅拉 (MMI) 、三星電子等過去即在亞太擁有堅實通路基礎的廠商有利。另外，創於亞洲的品牌業者例如索愛 (Sony Ericsson) 、宏達電 (HTC)、華為 (Huawei) 也受惠於在母市場主場優勢，在當地通路的溝通容易，如果接下來當地有電信客戶、通路願意合作，有快速成長機會。

（三）apps生態體系發展快的Android、iOS，仍壓抑BlackBerry、WP、Symbian。惟Android、iOS仍有危機：

從 OS 的近一年發展，Android 與 iOS 兩家是最大的贏家，兩家公司都是非傳統通訊廠商，也不靠銷售授權費用來謀利，但是發展作業系統帶來的銷售成長或是網路服務利益，讓 Google 與 Apple 享有高獲利，可以持續投資發展程式應用的生態體系。

Android在今年第三季的銷售量有6,049萬部，iOS則有近2,000萬部(顧能)。而Android Market的程式數量有 30 萬個，而蘋果的 AppStore 超過 50 萬個，從手機季銷售量與apps的現有數量作判斷係數(R^2)計算，Android手機有 0.96，iPhone也有 0.95，雙方透過 apps 所吸引的用戶能力大致是相當的。就投資角度，應該對於兩家生態體系能力，給予相近評等。

而 Symbian、BlackBerry 的銷售量近三季呈每一季下滑態勢，對比其apps約在 5 萬、3.5 萬左右，其判斷係數低；至於 WP 平台手機的 apps 與銷售量仍在初期，Y 軸(手機銷售量)與 X 軸(apps數量)的評估意義還不大。

就 apps 與銷售量關係的係數來判斷，2012 年上半年 Android 與 iOS 仍是最受歡迎的手機操作系統，且幾乎是兩家獨佔局面，除此兩家以外，第三家作業系統想要在短期內明顯勝出，看來還不太容易，這可以作為接下來各作業系統所佔份額(市佔)的參考。

一如上面提到的，智慧型手機在亞太、非洲與中東、拉丁美洲等地區的滲透率低，等於還有很大的換機空間時，Android 高階機款與 iOS 在這些以電信預付卡、電信可支配的上網費用較低的市場，就要面臨些挑戰了。

蘋果向來以高價位與高品質的調性為發展主軸，針對開發中國家與已開發國家經濟停滯，近期有改變其策略，其筆電與手機行銷操作採用多層次銷售，讓老產品再創造新的銷售生命。像是發表新機 iPhone 4S 之後，即對 iPhone 3GS 與 iPhone 4 降價或降規格。不過，從之前蘋果執行長庫克在當時任營運長 (COO) 時的說法，蘋果並不想把開發中地區售價往下壓，大致還是維持最新產品主打高價定位作法，這對於蘋果維持毛利有好處。

如果iPhone新機走高價路線不變，新興國家的電信廠商的補貼就很重要了，惟有透過高額補貼與企業用戶、高話費 postpaid 月租費方案，才能讓 Apple 新機獲得較大的採購訂單。 100 元人民幣的預付卡的消費行為，不適合拿來作 3G 無線上網吃到飽的資費使用，蘋果在預付卡盛行的電信市場，或許要有促使電信客戶持續採購的新作法；但是蘋果為保持高單價定位，或許只想主攻月租型或企業用戶，也是一種方式。

以Android角度來，因為加入該陣營聯盟的手機 OEM 廠商很多，因彼此競爭的效應，不想漸漸走低價這一步似乎也不太可能；Android 陣營走向入門機種的發展，可望在 2012 年發酵，讓該平台手機橫跨 100~750 美元區間。由之前所提的 Android 手機程式集與銷售量的判斷係數在 0.96 ，顯示其銷售潛力高，且大陸行動網路盛行的應用程式是安卓市場，免費的 apps 吸引不少中國手機用戶採購 Android 機款，讓 Google 在中國內地的操作空間比蘋果要大。

這也是為何儘管 Google 併購了摩托羅拉移動之後，宏達電、三星電子、樂金心裡就算有所警覺，但是還是離不開 Android 平台。而宏達電為若是想拓展銷售量，2012 年的平台策略仍將以 Android 為主，雲端服務就看在 Sense.com 會端出什麼菜。

中國的電信營運商如中國移動發展自己的 Mobile Market ；中國聯通賣蘋果手機，但是有自己的 WoStore 沃商店；中國電信也主推天翼 App。因為大陸跟 Google 曾在網路監管上發生不愉快的情況，預料大陸本地應用程式集生態體系主動跟電信營運商與軟體商結合，不全然對 Google 有利；這也給了手機品牌商在中國市場發展留下一些可以運作的空間。